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董明珠两次直播卖货的销售额为什么差距这么大?
来源: | 作者:5plus137 | 发布时间: 17天前 | 38 次浏览 | 分享到:

核心观点摘要:直播卖货虽然很火,也有很多人通过这种方式获得了良好效果。从董明珠的两次直播效果却天差地别就可以看出,企业高层直播卖货容易,只要注册成功、达到门槛就可以,但想要取得一定的成效并不容易。首先,自身品牌要有一定知名度,产品也过硬;其次要有强大的宣发公关团队,能够在直播开始前就能够进行一定的有效宣传并保持热度到直播开始;还要选对平台,根据自身产品的类型、价格等来选择对的平台,并得到平台方在流量方面的支持;最后直播也要事先排练,直播并非临时即兴,而是一次演出,要事先写好剧本、定好流程,然后进行彩排,以确保直播时出现意外情况。那些直播翻车事件有一大半可能都是因为彩排没有做好导致的,比如李佳琪不粘锅翻车事件和这次董明珠抖音直播卡顿事件。

总而言之,直播只是一个在特殊时期比较有效的销售渠道,人人都可以用这个渠道。但这个渠道能不能用得好,和传统的线下渠道一样,还是需要有产品和品牌做支撑,更需要团队的深耕细作,有长期价值输出思维。同时,既不能完全忽略市场态势的变化拒绝之,也不能把所有的希望都押在直播上。长远来看,在特别是疫情过后,对很多普通想入局的企业和个人来说,在没有强大团队运营和巨大流量支持的情况下,直播恰恰更多是线上的展示和品牌宣传作用,而线下的运营,仍然不可或缺。当然,如果在当下特殊的经济环境下,把更多精力放在直播上,短期内立竿见影、高性价比的销售渠道价值还是很值得肯定的。

前段时间,董明珠在抖音直播首秀,却意外翻车的新闻刷爆网络,一时间她成为了全网热议和群嘲的对象。为了一雪前耻,也为了顺应大势,被朱广权称为偶尔被黑,常常惊人、总不服输的董明珠再次510日晚在快手再次开启了直播。这一次董明珠直播带货的成绩却十分亮眼:30分钟3个产品的销售额就破了1亿元,60分钟单品销售破1亿,全场3个小时销量达到3.1亿。是什么让董明珠两场直播差别如此之大,在日活不及抖音的快手平台上创造了远超前次的战绩?

一、董明珠为什么要直播带货?

董明珠曾向媒体表示,自己比较抗拒线上销售,董明珠线上店2019年的格力电器销售额为3.5亿元。也就是说格力电器过往主要依靠实体门店出货,那么为什么她这次却积极的转战线上销售呢?

首先是格力业绩受损。受疫情影响,今年一季度格力净利润15.58亿元,同比下滑72.53%

格力电器在一季度业绩预告中曾解释,受新型冠状病毒肺炎疫情影响,空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展,公司及上下游企业不能及时复工复产。一季度,空调行业终端消费需求萎缩,叠加新能效标准实施预期影响,行业竞争进一步加剧,公司继续实施积极的促销政策。

国盛证券研报则指出2019 年按品类拆分,2019 年 空 调 收入 同比下滑 10.93%,生活电 器同比 增长 46.96 %,智能设备收入同比下滑 31.12%,其他主营业务收入 和其他业务同比增长 31.21%和 49.88%;分内外 销看,公司内外销主营业务分别下滑 8.26%和 6.63%

而据央视财经,510日是第四个中国品牌日,在中央广播电视总台财经节目中心特别策划“我的复工大单”直播活动中,董明珠说道,疫情对格力电器来讲同样受到巨大的冲击,一个季度就少了几百亿。

提起董明珠,很多人都会第一时间想到格力,提起格力也会想起董明珠。在外界看来,二者是二而一的,所以这次格力业绩遇到困难,她理所当然的要站出来力挺。

其次董明珠想拓展新的销售模式。在移动互联网时代,人们越来越倾向于在网上购买东西,尤其是在9095后互联网原住民成长起来拥有了一定的消费能力后更是如此。而这次疫情让董明珠认识到必须要多方面拓展销售渠道,以增加企业抗风险能力。恰逢直播电商迎来风口,而抖音又在疫情期间强势崛起,还拥有4亿的日活。再加上“销售女皇”董明珠对直播颇为看好,她曾公开表示,几万家格力的线下门店都可以开成直播店。她还表示,线上销售在未来是趋势,但线上线下更多是融合,线下几万家店依然会开。她坦言自己的初衷是:“格力线下有3万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。”结合这些因素,董明珠选择直播电商,入驻抖音就变得顺理成章了。当然,董明珠在抖音直播翻车也给了快手机会。

最后还有持续品牌塑造的因素。在一次采访中,董明珠表示其直播的目的不是带货,而是本身就想和大家去分享。

在直播销售额突破2亿之后,董明珠回到直播间称,以后还会继续,不希望只是通过低价来销售,而是希望粉丝和消费群体更多地通过直播这种形式来了解中国制造。

她还表示,自己充分感觉到了通过直播跟消费者互动的重要性,“所有人都参与进来了,从近距离到了零距离,能够充分了解大家的诉求”。她表示,自己接下来打算开通一个董明珠直播间,“把直播常态化”。

“董明珠直播间不是纯粹要带货,我是想和大家分享一些我的观点,包括格力的发展,通过这些东西让大家认识,这就是格力,你是最好的”,董明珠表示。

二、为何两次直播数据差距如此之大?

董明珠在抖音开启直播首秀,这场直播将地点定在格力总部的新展厅,采用走播的形式,逐一介绍格力全系家电产品。最终直播首秀累计观看431万,在线人数峰值21.63万,商品销售额却只有可怜的22.53万元,38件商品的销售量为249,直播收到340.73万的礼物都比卖的产品金额还高。而这次在快手直播带货的成绩却十分亮眼:30分钟3个产品的销售额就破了1亿元,60分钟单品销售破1亿,全场3个小时销量达到3.1亿。

主要原因就是:

网络卡顿。这次看似准备充分的直播,实则过程中却时常出现卡顿,引来了大批网友卡卡卡”“自带鬼畜效果”“看来没掌握核心科技,网络都这么卡”“直播结束,估计董姐得开除几个员工”“董姐研究下5G吧!等诸多调侃。

而针对各种吐槽的声音,425日,董明珠也在全球木兰论坛上做出回应称,昨天的直播首秀是我的一个尝试,的确很失败,我本来是想和大家互动交流的,设备却老是卡顿,让人不愉快,所以说科技是多么重要。

显然,董明珠不会在同一个地方跌倒两次,所以这次快手直播不会存在这个问题。

直播目的。董明珠在抖音将直播地点定在格力总部的新展厅,选择“走播”的形式,主播的主题也正如她在宣传海报上说的那样,“带你逛格力工厂”。所以这次直播的主要目的是品牌宣传,介绍新产品是主要的,当然货也要卖;而在快手才是真正的直播卖货,不仅将直播地点挪到了直播间,还亲自进行产品示范,也特地请来了快手的头部网红进行助力。

平台引流。董明珠和快手合作可谓是各取所需。一方面,董明珠要证明自己的销售能力一雪前耻;另一方面,快手近段时间在直播带货领域发展也不顺利,不但没有争取到罗永浩,自己的头部主播辛巴还自立门户了,急需要一次成功的直播来打翻身仗证明自己在直播电商领域的实力。出于这方面的考虑,这次董明珠直播,快手平台在引流方面可谓出尽全力,不但请了快手平台的头部大V二驴、驴嫂平荣、李鑫等。二驴在快手有4095万粉丝,驴嫂平荣有2206万粉丝,主持人李鑫是山东广播电视台的主持人,快手粉丝370,三人加起来私域流量有6500。不仅如此,董明珠做直播的时候,快手亦给了首页卡页推荐,这意味着快手的公域流量也在向董明珠的直播间做了倾斜。二驴夫妇、主持人李鑫的私域流量,加上快手平台的公域流量,就是董明珠直播间完成逆袭的条件之一。

当然,董明珠在抖音直播时,抖音方面也在流量方面给予了倾斜,不然也不可能有直播首秀累计观看431万,在线人数峰值21.63的数据。但肯定达不到快手的力度,因为急迫程度不同。

(四)产品价格。根据格力内部人士透露:他们在抖音直播间和快手直播间的价格是一致的,并未做任何让利,快手的价格不同是因为快手平台做了现金补贴。本次直播中,董明珠带货的第一个产品是便携式榨汁杯,售价199元,但快手补贴30元后,售价降为169元。

这次快手直播间中,格力电器的产品价格也比较优惠。董明珠的这次快手直播的产品清单,包括了格力高中低端空调、冰箱、热水器等大家电,还有电饭煲、榨汁机、等20多款小家电。其中,快手平台补贴力度最大的是格力金贝II变频空调,原价15899元,补贴金额达6900元、到手价8999元,相当于打了5.4折。因此,多款产品上架后瞬间卖空,不得不多次加货。董明珠本人也表示,没想到快手这次有诚意拿出上千万资金来做补贴

综上所述,直播卖货虽然很火,也有很多人通过这种方式获得了良好效果。从董明珠的两次直播效果却天差地别就可以看出,企业高层直播卖货容易,只要注册成功、达到门槛就可以,但想要取得一定的成效并不容易。首先,自身品牌要有一定知名度,产品也过硬;其次要有强大的宣发公关团队,能够在直播开始前就能够进行一定的有效宣传并保持热度到直播开始;还要选对平台,根据自身产品的类型、价格等来选择对的平台,并得到平台方在流量方面的支持;最后直播也要事先排练,直播并非临时即兴,而是一次演出,要事先写好剧本、定好流程,然后进行彩排,以确保直播时出现意外情况。那些直播翻车事件有一大半可能都是因为彩排没有做好导致的,比如李佳琪不粘锅翻车事件和这次董明珠抖音直播卡顿事件。

总而言之,直播只是一个在特殊时期比较有效的销售渠道,人人都可以用这个渠道。但这个渠道能不能用得好,和传统的线下渠道一样,还是需要有产品和品牌做支撑,更需要团队的深耕细作,有长期价值输出思维。同时,既不能完全忽略市场态势的变化拒绝之,也不能把所有的希望都押在直播上。长远来看,在特别是疫情过后,对很多普通想入局的企业和个人来说,在没有强大团队运营和巨大流量支持的情况下,直播恰恰更多是线上的展示和品牌宣传作用,而线下的运营,仍然不可或缺。当然,如果在当下特殊的经济环境下,把更多精力放在直播上,短期内立竿见影、高性价比的销售渠道价值还是很值得肯定的。

(文/丁龙昌  周站)