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向大师学习文案策划之详情页谋篇布局
来源:站酷 | 作者:详情策划Eason彪 | 发布时间: 176天前 | 217 次浏览 | 分享到:

“文案大师教你一步步写出销售力。”


罗伯特·布莱是美国最顶尖的文案之一,著有经典的《文案创作完全手册》一书。


该书的副标题是“文案大师教你一步步写出销售力”。书中讲了一些具有销售力的文案技巧。对电商详情策划来说有很大启发。


在这本书中,提到促进销售的五个阶段,分别是:

1、吸引注意

2、指出需求

3、满足需求,将产品定位为问题的解决方案

4、证明产品的功效如广告所说

5、要求实际购买


1、吸引注意


“标题应该锁定对读者最有吸引力的一个好处。”


吸引注意靠的是广告给读者的第一印象,具体到详情页来说,就是指详情页首屏海报的标题和视觉设计。


尤其重要的是“产品的实际功效才是读者会对它感兴趣的最重要原因。”


我们在淘宝首页随便点开一个日本cado智能除菌加湿器详情,看看它是怎么说的。

标题中有三个关键词,“两米喷雾”“抗菌”“加湿器”。其中“加湿器”是废话,剩下的“两米喷雾”和“抗菌”是技术名词。


仅仅只是两个干巴巴的技术名词,不知道跟买家有什么关系,没有承诺任何好处。


所以这句标题只能给个面子打六十分,仅仅只比没有好。


要修改的话首先要思考,这个产品对消费者来说最有吸引的好处是什么。


“两米喷雾”不是好处,它只是产品的特色,它的作用可能是加湿范围大,具体是多大呢?也许可以加湿整个客厅,或者整个办公室,然而这也还不是好处,因为使用者还没有出现。对于使用者来说,这么大的加湿范围,她就可以不用时刻守在加湿器旁边,可以在房间内自由走动,随时随地享受到加湿效果。


“抗菌”同样也只是特色,可以让喷出来的水雾不带细菌,对于使用者来说,她可以安心享受加湿,甚至把脸直接对着水雾熏,而无需担心细菌导致的过敏湿疹等,另外避免了频繁清洗加湿器的麻烦。


上面那么长的两段话说了三个好处,接下来要做的就是筛选、归纳与浓缩,筛选出最有力的好处,或者把几个好处再归纳成一个大的好处,然后浓缩成一句不太长的标题。


这是一个漫长的过程,值得花1/3的时间在这里,在经过不断删减,一个字一个字改了几十遍之后,我觉得下面这句还是可以的。



在加入了产品好处的承诺之后,这个产品看起来更有存在的意义了。


2、指出需求


“写出具有销售力文案的第二个步骤,就是为读者指出为什么他们需要这项产品。”


要指出需求,有且只有两种方法,不局限于详情页,任何广告都是运用这两种方法。


第一种方法叫解决麻烦,就是告诉消费者困了累了喝红牛,以及胃痛胃酸胃胀吃斯达舒胶囊。


第二种方法叫制造向往,就是找个黑长直说用飘柔就是这么自信,以及叫王石拿着金立手机说这是成功男人的标配。


详情页最常见的是第一种,解决麻烦,也叫做指出痛点。这个加湿器的第二屏也用了这种方法。



这屏在方法上是没有问题的,只是落地得不太平稳。


如果首屏想要凸显的是两米喷雾和抗菌,那么需要指出的需求就是为什么要用两米喷雾和抗菌。痛点屏和首屏要有逻辑关系,否则就是为了痛点而痛点。


它这里列举的4个痛点,前三个说的是为什么需要加湿器,而不是为什么需要两米喷雾和抗菌。


现在加湿器已经不是新品类了,买家都是主动搜索购买加湿器,她们非常清楚加湿器能干什么,所以如果还是说这三个加湿器通用的痛点,那么买别的加湿器也能解决这个痛点,凭什么要买这款呢?


第4个痛点看似说到了细菌的问题,然而也是不痛不痒。因为只说滋生细菌,没说滋生细菌会带来什么危害和麻烦,跟买家毫无关系,则无法触动买家。


如果要优化的话,一定要想办法真正指出,如果没有两米加湿和抗菌,会带来什么危害和麻烦。



针对性地指出痛点,才能凸显产品的差异化,进而强化购买理由,提高产品存在的价值。


3、满足需求,将产品定位为问题的解决方案


“一旦你让读者相信自己确实有需求,就得尽快指出你的产品能够满足他的需求、回答他的问题或解决他的麻烦。”


说了痛点之后,就要马上说如何解决痛点,也就是详情的主推卖点。


这个详情说是说了,可惜说得太过肤浅,浪费了还不错的GIF图以及漂亮的小姐姐。


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优化起来就是文案的问题了,下次再另起一文单独讲讲。


4、证明产品的功效如广告所说


“你要如何展示自家产品优于竞争对手?你要如何让读者相信你的话。”


痛点后面跟着主推卖点,主推卖点后面跟着普通卖点,无论什么卖点都好,都要想办法让其看起来真实可信。


罗伯特·布莱在1985年的美国,就提出了5个经过验证的成功技巧,在2019的中国,依然有无数电商人在用。


①指出产品或服务的实际好处。写的每一句文案都应该牢记这点。


②利用使用者见证。最暴力的当属晒图好评。


③跟你的竞争对手做对比。虽然违反了广告法,但依然被广大运营所喜爱。


④假如有研究证实产品的优越性,就把证据引述在文案中。就是要放证书,要放报告。


⑤让读者知道你的公司值得信赖。品牌实力,线下门店,能整的都整上去。


每个方法都用一遍,一个详情页就基本成型了。


循例看看我们的加湿器详情,起码具备公司实力和证书报告这两部分,产品的好处则说得参差不齐。



5、要求实际购买


“任何文案的最后一定是呼吁读者实际购买。”


以前的详情页还经常见到后面提醒买家下单或者咨询客服,其实也是运用了这个方法。


不过现在很少见了。


原因大概是因为在手淘中,咨询客服、收藏加购和立即购买的按钮都很显眼,所以无需在详情页上再行提醒了。


结语


之所以要读经典,是因为它穿越时空,永不过时。


大师几十年前总结的方法,现在依然能用,也依然很多人不会用。


做文案策划其实很容易,无非四个字,看书、实践。解决你大部分难题的答案,大师都已经写在了书里。


我会继续从详情页文案策划的角度,深入解读《文案创作完全手册》这本书。如果你实在没空看书,那关注一下我总有时间吧?