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为什么狗不理和中国邮政都想卖咖啡?
来源: | 作者:5plus137 | 发布时间: 119天前 | 164 次浏览 | 分享到:

编者按:本文来自微信公众号刺猬公社,作者星晖,创业邦经授权发布。

2022年2月的咖啡市场,又多了两位来势汹汹的重磅选手。

2月14日,邮局咖啡正式落地厦门国贸大厦一层,这被视作中国邮政进军咖啡行业的信号。“邮局咖啡”微信公众号显示,邮局咖啡将原有的国贸邮政支局进行了全新升级,旨在打造“一个可以社交、可以品尝优质咖啡、体验邮政文化的全新场景”。

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图源邮局咖啡公众号

很快,“全国第一家邮局咖啡店正式营业”登上热搜,热议骤起。

不到一周后,另一则与咖啡有关的新闻再次引来了大众好奇的目光。天眼查App显示,高乐雅咖啡食品(天津)有限公司于2月22日成立,注册资本为50万元人民币,经营范围含食品销售、日用百货销售、餐饮管理等。该公司由天津狗不理食品股份有限公司全资持股,法定代表人正是狗不理集团的董事长张彦森。

前后脚入局的中国邮政与天津狗不理,双双成为了话题焦点。一时新奇之后,咖啡跨界之战缘何愈演愈烈?

跨界者的底气

事实上,中国邮政与天津狗不理的入局只是咖啡行业跨界盛景的小小缩影。

在狗不理之前,不少传统老字号已经一改旧貌,以黑马之姿杀人年轻人的视野。譬如设立“知嘛健康”体验店的同仁堂,其店内就有各类咖啡产品的身影,“养生咖啡”理念更是一度吸引了不少年轻人打卡尝试。

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知嘛健康壹号店

中国邮政也并非咖啡赛道唯一的“国家队”选手。

早在2019年9月,中石化旗下零售业务板块易捷就发布了全新品牌“易捷咖啡”。首批易捷咖啡店在苏州的9家中石化加油站内开业,特色是贴合加油站场景的汽油编号咖啡,分别以车主们熟悉的92#、95#和98#来命名咖啡系列。另一边的中石油则推出了“昆仑好客咖啡”,通过旗下的昆仑好客便利店售卖现磨咖啡等产品。

除此之外,跨界做咖啡的有开快闪店的奢侈品或时尚杂志、建设自有产线的餐酒集团、转向线下的互联网公司,甚至还有谋求转型的国货自行车与内衣品牌……它们无一不为这股跨界热潮增添声势,也不断刷新着顾客的想象力。

如此热闹的竞争环境中,中国邮政和天津狗不理的底气在哪里?

如果追溯历史,中国邮政和天津狗不理其实不是真正意义上的咖啡新手。作为“咖啡+”业态中极具代表性的例子,“邮局咖啡”这一形式早有前人摸索过。

2021年上海旅游节开幕首日,武康大楼邮政所经更新改造后正式对外营业。它位于上海市淮海中路1883号,比邻魔都地标武康大楼。在保留原有邮政服务的基础上,邮政所引入了上海老字号品牌“乔家栅”新推出的品牌“乔咖啡”,还增设了文创产品等销售项目。更早之前,厦门大学旁的文创景区“沙坡尾”也曾出现一家邮政咖啡店。

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武康大楼邮政所

总体来说,以往这些尝试大多是零散的,看不出系统性的布局。而本月试运营的厦门邮局咖啡则不同,它由中国邮政与中域咖烨共同打造。据《经济日报》报道,中域咖烨将在北京、上海、广州、深圳等城市陆续开设多家特色邮局咖啡店。

在外界看来,中国邮政开咖啡店的核心优势是庞大的网点规模,其他任何品牌都无法与之相比拟。据中国邮政年报,截至2020年末,中国共有邮政支局所5.4万处,投递服务网点有4.3万处,建制村直接通邮率保持100%。

相较于中国邮政,天津狗不理的咖啡渊源就更深了。与其说狗不理是“心血来潮”,倒不如说是“卷土重来”。

时间倒回到七年前,狗不理早有冲入咖啡赛道的雄心。2015年,狗不理拿下了“高乐雅咖啡”的中国特许经营权,后者是澳大利亚最大的连锁咖啡品牌,1000多家门店遍布全球42个国家和地区。

当年狗不理集团董事长张彦森接受媒体采访时,曾表示经营咖啡的意图在于多元化发展,希望用获得的利润反哺“老字号”。他预计在2015年开20家店,五年内开满200家连锁门店。

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图源高乐雅中国官方微博

然而数年之后的今天,高乐雅咖啡在中国的门店数迟迟未实现量的突破。哪怕是巅峰时期,其门店数距离200家的目标也相去甚远,市场份额下降后的局面就更不容乐观了。

截至2022年2月,高乐雅中国官方网站显示全国共有28家门店,其中16家集中在天津地区。高乐雅的微信公众号则给出了一个更惨淡的数据:天津门店仅剩9家,全国门店共21家。

眼下高乐雅咖啡食品公司的成立,似乎预示着狗不理重振咖啡业务的决心。七年来高乐雅咖啡店多有坎坷,但至少让狗不理实打实地积攒了经营经验。再加上高乐雅品牌多年的产品底蕴,狗不理的行进步伐或许会比人们想象的更稳健。

问题在于,作为老字号与老国企的共同目标,咖啡真的是一门好生意吗?默契出手的二者又能有多少胜算?

市场的火与冰

过去的2021年,咖啡很热。

Manner Coffee、M Stand、永璞、三顿半、鹰集咖啡……有的名字你可能很熟悉,有的则稍显陌生,但它们无一例外都是聚光灯下的宠儿。众多咖啡新贵走上舞台,接受各路投资人的追捧。

半年内跑完数轮融资的Manner Coffee,身价从2021年初约13亿美元一路暴涨,年中已逼近30亿美元,于极短的时间内创造百亿人民币的估值神话。一年一融资的三顿半也有自己的攀登之路,估值在2021年飞到了45亿人民币。

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备受关注的Manner Coffee

资本嗅觉的另一面,是中国咖啡市场的庞大潜力。

根据国际咖啡组织(ICO)发布的数据,2030年全球咖啡消费总量预计将达到1.97亿袋,平均年复合增长率约为1.5%。而过去10年里,中国咖啡消费年增长率高达16%,2019年的咖啡进口数量比2015年增长了110%以上。

值得注意的是,即使增长如此迅猛,中国人均咖啡消费量事实上还处在早期阶段,与西方国家仍有较大差距。

艾媒咨询发布的数据则显示,随着咖啡逐渐在中国消费者生活中普及,中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段。2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计行业保持27.2%的增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

不论是市场平均增速,还是人均消费量的增长空间,各项指标都证明中国咖啡市场有着无比强劲的向上势头。从产业角度看,咖啡产业链的主要获利者则是下游终端与品牌,尤其部分具备高附加值的品牌。

天津狗不理选择咖啡食品,和它选择植物肉、保健品这些大热项目的逻辑一致,都是在谋求传统餐饮之外的业绩突破点。可是咖啡市场虽热,真要出头谈何容易?

狗不理已经在高乐雅咖啡店身上尝够了不温不火的苦,中国邮政的前途也不见得能有多么乐观。后者固然有着了不起的网点密度,但将之转化为竞争优势的难度可不是一点半点。

远的不谈,同为国企的中石化就是个活生生的例子。就线下密度而言,中石化或许不如中国邮政,但也远非其他连锁品牌能比。可现实是,这并未给中石化带来多大的运营优势。

连续耕耘两年多之后,中石化易捷咖啡店的转化率仍不足千分之一,门店数目和主流咖啡品牌不在一个量级。甚至对一些咖啡消费者来说,“易捷咖啡”的名头并不比新来的“邮局咖啡”更有存在感。

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易捷咖啡的汽油编号系列咖啡

目前来看,中国邮政也很难利用起邮局网点的末梢神经。邮局咖啡的厦门门店以售卖精品咖啡为主,咖啡、茶饮的价格区间在20至40元,这就意味着外界想象中的“下沉”之策并不现实。

另一方面,从媒体报道中北上广深的扩张方向,也能看出邮局咖啡的主要目标仍是相对成熟的一、二线城市。

当最初的猎奇欲平息后,邮局咖啡能在挑剔的都市白领眼里保有一席之地吗?毕竟在这里,它要挑战的敌人将是瑞幸、Manner与星巴克。在这些强敌面前,邮局的坪效优势将显得更加脆弱。

表面看来,邮局自带的怀旧氛围是不错的切入点,但市场上千姿百态的“理念文化”已经够多了。真正的难题,是供应链、产品管线、品质把控、服务设计……

我们期待中国邮政能带来独特的文化体验,也期待狗不理能给老字号的牌匾注入生机,但“文化”与“牌匾”不应当成为消费者复购的唯一理由。

对中国邮政和狗不理们来说,一时网红不难,难的是一直网红。

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